Od Andy'ego Warhola po Lanę Del Rey – modowy fenomen dżinsu

ćwierć roku temu

Czyli wszystko, co musisz wiedzieć o flircie kultowego materiału ze światem popkultury.


Tekst: Maja Chitro

Kultowa reklama Pepsi z Cindy Crawford w roli głównej powstała w 1992 roku. Scenariusz był prosty: supermodelka w gorące, letnie popołudnie podjeżdża swoim lamborghini na stację paliw na amerykańskiej prowincji. Podchodzi do automatu, po czym gasi pragnienie puszką gazowanego napoju. Ten obraz Cindy stał się ikoniczny w dużej mierze dzięki stylizacji: koszulce z niebieskimi dżinsowymi szortami. To on wrył się w popkulturową świadomość.

Podobnie jak wcześniej album The Rolling  Stones „Sticky Fingers” z 1971 roku, który swoją grafiką wzbudził niemałe kontrowersje. Na okładce dominującym elementem były bardzo obcisłe dżinsy (które rockmani noszą zresztą do dziś) z wyraźnym zarysem męskiego przyrodzenia – to pomysł Andy’ego Warhola, za którego realizacją stanęli Craig Braun i fotograf Billy Name. Jest jeszcze obraz ledwie 18-letniej Kate Moss i aspirującego rapera Marka Wahlberga w niemal nagiej kampanii reklamowej Calvin Klein Jeans. Za kreację odpowiedzialny był legendarny Herb Ritts, specjalizujący się w tym czasie w najpiękniejszych i najsurowszych w branży czarno-białych fotografiach. Sama Moss przyznała po latach, jak wiele kosztowało ją to przedsięwzięcie – po sesji przeszła silne załamanie nerwowe. Jak na ironię, właśnie ta reklama wywindowała ją na szczyty modelingu na kolejne dekady. Dziś studenci fotografii uczą się jej na zajęciach. Natomiast siła brandu CK na początku nowego milenium trochę osłabła.

Właściciele marki na własnej skórze odczuli, że boom na dżins z lat 80. i początku 90. nagle wyhamował. Stał się czymś powszechnym, podobne modele do tych z wyższej półki można było kupić o wiele taniej w rozwijających się sieciówkach. Trzeba pamiętać, że był to czas, kiedy popularne wielkie domy mody z przyjemnością doklejały „dżinsową końcówkę” do trzonu swoich nazw, tworząc hybrydy: Moschino Jeans, Versace Jeans, Armani Jeans, Tommy Jeans czy CK Jeans. Zapewniały sobie tym samym powodzenie sprzedażowe, a zabieg był oznaką podążania z duchem czasu.

OD MOSS PO KARDASHIAN 

Szanujący się projektant musiał mieć dżins w nazwie drugiej linii – taka metka komunikowała tańszą ofertę. Dlaczego w ten sposób? Być może dlatego, że mimo bogatej historii, ten materiał nie był dobrze widziany na wybiegu (w przeciwieństwie do ulicy).
Na powrót kultowego dżinsu od Calvina Kleina trzeba było czekać całkiem długo, a coś dobrego zaczęło się dziać  dopiero w ciągu ostatnich kilku sezonów. Wrócił chwytliwy hasztag #mycalvins, a za sterami kreatywnymi stanął Raf Simons słynący z niekonwencjonalnych pomysłów. Dżins od Kleina dał upust swojego „bycia cool” w najnowszej kampanii autorstwa Willy’ego Vanderperre. Zdjęcia powstały w przestrzeni typowej amerykańskiej stodoły, doskonale znanej z filmów,  a wewnątrz... pojawiły się najsłynniejsze siostry Kardashian-Jenner i Solange Knowles ze znajomymi. Nawet jeśli ktoś nie przepada za Kim, musi przyznać, że w dżinsowym total looku stała się współczesnym uosobieniem dżinsowego dziedzictwa marki – tego amerykańskiego, bo przecież to w Stanach narodziła się ta tkanina.


Wszystko zaczęło się w 1873 roku, kiedy Jacob Davis we współpracy z Levim Straussem uszył spodnie i natychmiast je opatentował. To był początek kultu niebieskich dżinsów, a denim ze względu na wytrzymałość spopularyzował się wśród robotników i górników. Przed II wojną światową dżinsy noszono tylko na zachodzie Stanów, jako ulubiony mundurek klasy pracującej. Kultowe Levi’s 501 w 1939 roku nosił John Wayne w „Dyliżansie”. Wkrótce po tym dżins „poszedł” na wojnę, a na zmonopolizowanym rynku miejsce zaczęły sobie robić dwie nowe marki: Wrangler i Lee, agresywnie odgryzając kawałek tortu należący wcześniej właściwie w całości do Levi’sa. 
 I o ile za Wranglerem oglądali się kowboje, o tyle Lee zaczął kierować ofertę do kobiet. Aż nadeszły lata 50. Chłopcy, jak mówiono o młodych żołnierzach, wrócili z wojny, zrzucili kamasze i wskoczyli w dżinsy. Te natychmiast stały się symbolem buntu – również w filmach, kiedy Marlon Brando w  Levi’s 501 w „Dzikim” jeździł na motocyklu, a kilka lat później James Dean spoglądał w kamerę spod byka w „Buntowniku bez powodu”, ubrany w Ridersy Lee. Młodzież wychodząca z kina marzyła, by być jak Brando i Dean – rozgniewana, zbuntowana. Nie trzeba było długo czekać, żeby Hollywood zaczęło ubierać swoje gwiazdy w denim. Wzięci aktorzy nosili dżinsy również poza ekranem, reprezentując jednocześnie kontrkulturę skrzywdzonych wojną weteranów nastawionych na samotność. Niedługo później Presley, cały w denimie, kołysał biodrami w rytm piosenki „Jailhouse Rock”, a stąd już prosta droga do dżinsu-mundurku rockmanów. Wtedy też dżins zaczął zalewać Europę i Japonię, których mieszkańcy poszukiwali amerykańskiego luzu. A dżins ten luz gwarantował. Podobnie jak jazdę  w stronę kontrkultury.

BUNTOWNIK BEZ POWODU

Dżins nosili nie tylko protestujący studenci wyrażający wsparcie dla klasy robotniczej, ale też poeta i muzyk Bob Dylan. Ten, w 1963 roku, pojawił się na okładce płyty „The Freewheelin” w luźnych niebieskich spodniach, pozując na nowojorskiej Jones Street. Jego fani natychmiast zaczęli go naśladować. Trwało to przez kolejnych 6 lat, aż  manifestacja gniewu ustąpiła pokojowej pacyfce i wszechogarniającej miłości.


Tym razem gwiazdy – wśród nich Jimi Hendrix, Cher, Bee Gees, Robert Plant, Jimmy Page, Serge Gainsbourg i Jane Birkin – zaczęły nosić dzwony. Były lata 70. i ten fason chcieli mieć wszyscy – od Paryża po Los Angeles. Za to w latach 80. obudziło się zainteresowanie dżinsem dużych domów mody. Calvin Klein wypuścił kontrowersyjne reklamy z Brooke Shields. Hasło mówiło, że między nastolatką a jej calvinami nie było nic. I chociaż seksualizacja oburzyła opinię publiczną, pomysł zaskoczył. Seks zaczął sprzedawać modę. Z upływem kolejnych lat dżinsy stawały się coraz bardziej odważne i coraz bardziej obcisłe, o czym można było się przekonać w kampanii marki Guess, do której zatrudniono dobrze zapowiadającą się modelkę Claudię Schiffer. Aż nagle, ku zdziwieniu producentów, dżins na chwilę spowszedniał, chociaż wbrew pozorom właśnie w umasowieniu tkwiła jego największa siła. Kolejny przełom nastąpił dopiero w 2000 roku, kiedy na stanowisku dyrektora kreatywnego Dior Homme stanął rock’n’rollowy Hedi Slimane, dziś dyrektor kreatywny Celine. On zdecydował się na wprowadzenie do oferty dżinsów, których cena minimalna zaczynała się w okolicy 2000 zł. Rynek to chwycił. Jak grzyby po deszczu zaczęły wyrastać i umacniać się marki skupione na denimie: Diesel, Guess, Seven for All Mankind.

NIE DO ZDARCIA

Dzisiaj dżins nosi się pod każdą postacią – od dodatków po regularne pełne kolekcje. Dzwony, rurki, klasyki, mom? Każdy fason jest modny. Dżins zobaczysz na kowbojach, farmerach, supermodelkach, dyrektorach, sprzedawcach, nauczycielach, politykach, jak Obama, Bush, Blair, Trudeau...
Dżins ma się dobrze i skutecznie broni przed zapowiedziami jego końca, które od lat, bez przerwy prognozuje szanowana dziennikarka Hadley Freeman. Dżins jest produktem dla jednych wygodnym, dla innych trwałym i łatwym w codziennym użytkowaniu. Seksownym i fajnym. Powstały nawet naukowe publikacje na jego temat, jak „Blue Jeans” antropologa Danny’ego Millera. Podczas przygotowań Miller odwiedził wiele państw, od Francji, przez Indie, po Japonię – i wszędzie, niemal na każdym, widział dżinsy! Nic dziwnego, bo w nich po prostu wygląda się dobrze, niezależnie od tego, czy jest się pracownikiem fabryki czy jej właścicielem.


Dżins to również ikona popkultury. Hit „Faith” George’a Michaela wizualnie nie istnieje bez niebieskich dżinsów, w których tańczył artysta, a total looki w formie sukni Britney Spears i garnituru Justina Timberlake’a, w których pojawili się na rozdaniu nagród American Music Awards, to dziś klasyka gatunku, która przeszła do historii mody (pomijamy walory estetyczne). Dżins stał się dziś symbolem popkultury. I tak już pewnie pozostanie.

DŻINSOWA HISTORIA

1873 LEVI’S Wszystko zaczęło się  pod koniec  XIX wieku  w Stanach Zjednoczonych, gdy pierwsze Levi’sy zaczęli nosić farmerzy  i górnicy.

1955 JAMES DEAN Symbol młodego buntu, legenda kina – James Dean i dżinsy byli parą idealną w życiu i na ekranie.

1971 STICKY FINGERS  The Rolling Stones Stonesi od początku działalności szokowali nie tylko znakomitą muzyką, ale też rock’n’rollową estetyką.

1987 FAITH  George Michael Ten teledysk znali wszyscy! Znakomity klip zapowiadał świetną płytę. Tak rodziła się legenda.

1995 VERSACE JEANS W tych popularnych reklamach włoskiego domu mody poja- wiały się ulubienice Gianniego. W kampanii z 1995 roku  przed obiektywem Richarda Avedona stanęły Nadja Auermann i Claudia Schiffer.

2001 BRITNEY SPEARS  I JUSTIN TIMBERLAKE Piosenkarze – wtedy jeszcze para – całkowicie przyćmili  galę swoimi denimowymi stylizacjami.  

2018 #MYCALVINS Raf Simons jest coraz odważniejszy  w swoich wyborach.  Tym razem do kampanii zaprosił  m.in. Solange Knowles  i siostry Kardashian.

Komentarze
0

 

Powiązane treści

Stylizacja tygodnia



Ostatnio na forum


Newsletter

Zapisz się do naszego newslettera.